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Les dessous de la guerre des dosettes Nespresso

29 Juin

Les dessous de la guerre des dosettes Nespresso

Laura Raim –  29/06/2010 18:25:00

Nespresso est sous pression. Le PDG de Casino Jean-Charles Naouri a déclaré lundi qu’il n’était pas interdit de faire des capsules de café, alors que la filiale de Nestlé a fait saisir des dosettes chez le fournisseur du distributeur, Ethical Coffee Company.

La guerre des dosettes bat son plein. Lundi, le PDG de Casino Jean-Charles Naouri a affirmé dans le Figaro qu’il n’était pas interdit de faire des capsules de café, alors que Nespresso a fait saisir des dosettes chez le fournisseur du distributeur, Ethical Coffe Company (ECC). Depuis plusieurs semaines, le géant de l’agroalimentaire est sous pression alors que de nouveaux entrants attaquent son monopole sur ses capsules compatibles avec sa machine à café Nespresso.

Les concurrents

Avec ses 7 millions de clients, la filiale de Nestlé fasse des envieux. En 2009, les ventes de Nespresso ont progressé de plus de 22%  pour atteindre un chiffre d’affaires d’1,9 milliard d’euros, dont près de 25% en France. Après des années de sérénité grâce à un monopole sur son invention soigneusement protégée, le groupe suisse commence à faire face à des attaques de toutes parts. La première menace s’appelle Sara Lee. Dès le mois d’avril, le groupe américain, qui détient la marque Maison du Café, lance sa gamme de capsules « L’Or Espresso » compatibles avec les machines Nespresso, dans les grandes surfaces françaises. Le business model de Nespresso est défié : vendre à un prix raisonnable un équipement qui nécessitera ensuite l’achat de consommables sous des formats propriétaires. Un modèle inventé par les rasoirs Gilette dès 1890, avant d’être copié par les imprimantes… Avec la dosette à 29 centimes, contre 33 en moyenne pour Nespresso, Maison du café affirmait à la mi juin en avoir déjà écoulé 12 millions. Objectif affiché : capter 20 % du marché. La réaction du géant suisse ne s’est pas faite attendre. Le 15 juin, il attaque son concurrent pour violation de brevet.

La deuxième bravade vient de Casino. Le distributeur français commercialise depuis le 27 mai des capsules compatibles elles aussi avec les machines Nespresso. Pour son offensive, le groupe s’est allié avec ECC, le fabricant de dosettes dirigé par Jean-Paul Gaillard, qui n’est autre que l’ancien patron de Nespresso… Celui qui, à son arrivée en 1988, a élaboré la stratégie marketing basée sur les codes du luxe et sur l’idée du club d’initiés. En somme, l’homme à l’origine du succès de Nespresso. L’entrepreneur revient donc 12 ans après son départ avec des capsules qui sont non seulement  20% moins chères mais également biodégradables, alors que les dosettes de Nespresso sont en aluminum. De quoi convaincre certains habitués de Nespresso d’au moins tester la version à la fois plus économique, écologique et pratique… De fait, depuis la mise en vente des capsules Casino en région parisienne, « c’est le produit le plus vendu dans nos magasins », affirme Jean-Charles Naouri. Nestlé a fait saisir le 24 juin par des huissiers une cinquantaine de capsules afin de regrouper des preuves en vue d’une éventuelle procédure judiciaire.

Dernier trublion: Ne-Cap. La start-up espagnole propose depuis le 7 juin des dosettes en plastique à remplir soi-même avec le café de son choix et à introduire dans la cafetière Nespresso . Aux seize « grands crus » vendus par Nespresso, Ne-Cap oppose une « infinité de choix pour les consommateurs », selon Olivier Brivois, le responsable France de l’entreprise. Le prix est attractif : chaque tasse revient à 17 centimes.

Et les brevets ?

L’invention de Nespresso était pourtant réputée « bétonnée ». En effet,  Nespresso avait « opté pour une stratégie de grappe de brevets » protégeant chaque détail, explique Ridha Loukil sur le blog Industrie & Technologies. Ce qui explique le nombre impressionnant de brevets revendiqués par Nespresso : près de 1700. « C’est un peu comme sur un champ de mines. Si le terrain est protégé par quelques grosses mines, il assez aisé de les repérer et de les éviter. Mais pas quand il est tapissé par un grand nombre de petites mines », illustre Pierre Breese, consultant en propriété intellectuelle sur ce même blog. Autre habileté de Nestlé, celle « de faire évoluer en permanence son invention et de breveter à chaque fois les modifications apportées », rapporte Ridha Loukil. Alors que la première cafetière Nespresso a été introduite sur le marché en 1986, la marque est parvenue à prolonger la durée de vie des brevets initiaux au delà des 20 ans garantis.

Cela n’inquiète pas Sara Lee et Casino, qui affirment avoir trouvé le moyen de contourner un des brevets clé du système, celui qui définit la perforation de la membrane de la capsule par une plaque chargée de pointes placée dans la machine. Chez Sara Lee, la capsule en plastique est préperforée des deux côtés. Chez Casino, la capsule s’ouvre sous la pression de l’eau, et n’utilise donc pas les pointes. « Nous sommes hors champ, garantit Jean-Paul Gaillard. Notre technologie est totalement différente de celle de Nestlé ». Les nouveaux entrants auraient pu attendre l’expiration en octobre 2011 du brevet en question. Mais cela aurait signifié s’exposer à l’arrivée de tous les concurrents en même temps. En annonçant son produit en avance, Casino a généré un buzz qui ne pouvait que lui faire de la publicité. Par ailleurs, « Casino et Sara Lee prennent les devants et se positionnent sur le marché avant que Nespresso n’ait le temps d’améliorer une fois de plus l’invention et de prolonger encore la protection de leurs modèles », explique Vincent Bastien, professeur à HEC et ancien directeur de Vuitton. « Il semblerait que Nespresso ait commis l’erreur de se croire tranquille jusqu’en 2012 et qu’il n’ait pas anticipé l’arrivée des concurrents, explique un professeur de marketing suisse. Cela arrive souvent avec les leaders qui ont une longueur d’avance, et qui se reposent sur leur laurier ».

Les nouveaux ont-ils une chance de s’imposer ?

« Dans le secteur du luxe, le prix est une variable secondaire, explique Vincent Bastien. Il faut donc que, à qualité de produit égale, l’écart de prix avec le concurrent soit d’au moins 20 à 25%. Or le café de Sara Lee n’est que 10% moins cher et en plus il n’est pas bon. Sara Lee suit une stratégie de grand groupe qui ne comprend pas le secteur du luxe », tranche le professeur de HEC. Selon lui, la démarche de Casino est plus intéressante : « le café est aussi bon, beaucoup moins cher et surtout plus écologique, poursuit M. Bastien. Dans le luxe, il ne faut jamais critiquer les marques concurrentes, car les clients y sont attachés. Sans  dénigrer Nespresso, Casino apporte une solution complémentaire en jouant sur la fibre environnementale. » De même, la start up epagnole aurait ses chances selon le professeurd de HEC, car elle « apporte quelque chose de nouveau avec ses capsules à remplir soi même. Elle introduit la valeur de l’effort dans le café. C’est le modèle Ikea du « do it yourself » ».

4 Responses to “Les dessous de la guerre des dosettes Nespresso”

  1. jack 30 juin 2010 at 9 h 27 min #

    On dirait que Vincent Bastien n’est pas tout à fait au courant de la stratégie de protection de Nestlé !

  2. Romain 8 novembre 2010 at 22 h 25 min #

    Bonjour,
    Pour information, Nespresso n’entend pas se laisser mener par ces nouveaux concurrents tout droit sortis d’un chapeau en forme de dosette ! Le géant suisse a une sacrée force de frappe et une ribambelle d’avocats prêts à dégainer, leurs brevets sous le bras. D’ailleurs, l’industriel a déjà commencé…
    Et il y a fort à parier que le suisse risque de gagner la bataille (à moins qu’il ne préfère se consacrer bientôt à l’Oréal !!).

  3. magulie 15 novembre 2010 at 15 h 36 min #

    ah oui ils ont tant de brevets… et cela m’intéresse de voir les détails, sous quelle rubrique faut-il aller sur le site de l’OMPI pour les trouver?

  4. Nicolas 24 mars 2011 at 23 h 35 min #

    On cause de brevets comme de Pastis, il y a X marque de voitures en 4 roues motrices, chacun son brevet.

    Ide smartphones etc. un monopole est condamné à mourir à terme, même l’URSS…

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