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Les petites Clooney ont fait des clones

8 avr

quoi d’else? Le monopole de Nespresso sur ses machines à café prend fin aujourd’hui avec l’arrivée dans tous les supermarchés d’une capsule concurrente, «L’Or expresso».

Par JULIA PASCUAL www.liberation.fr

 Les petites Clooney ont fait des clones

Après le groupe Casino, Maison du Café s’attaque à son tour au monopole de Nespresso en lançant ses propres capsules compatibles. (© AFP getty images)

Apartir d’aujourd’hui, la pression va monter dans le petit monde cosy et très select des machines à café Nespresso. Hier, des camions pleins de capsules nespressocompatibles siglées «L’Or espresso» sont partis livrer les grandes enseignes de la distribution en France. La maison mère de L’Or, le mastodonte américain de l’alimentaire Sara Lee, a dégainé et compte bien se faire une place dans le très juteux et monopolistique marché des cracheurs de caféine estampillés Nestlé, dont les capsules sont vendues exclusivement dans les boutiques ou sur le site Nespresso.

Sara Lee est présent sur plusieurs secteurs mais celui du café est de loin son créneau le plus prometteur et représente déjà, avec le thé, un quart de son chiffre d’affaires. La France est son foyer favori : depuis 2002, le groupe y a déjà écoulé 7 millions de ses machines Senseo, sur un parc mondial totalisant 26 millions d’unités vendues.

La dosette, Sara Lee maîtrise. Et ses équipes planchaient sur le parc Nespresso depuis deux ans. Pour parvenir à mettre au point une dosette compatible qui – grand défi – n’empiète pas sur les sacro-saints brevets de Nestlé. Ce serait donc chose faite, chose qui se présente ainsi : transparente, toute en plastique façonnée, plate et perforée de petits trous à ses deux extrémités, plus courte que l’originale. «Pour ne pas avoir à toucher les mâchoires de la machine», et ne pas risquer d’enfreindre le droit de la propriété industrielle, explique Martine Loyer, directrice marketing de Maison du café, marque qui chapeaute L’Or.

Car Nespresso avait pris soin de tout verrouiller. Le patron de la zone France, Arnaud Deschamps, évoque régulièrement le chiffre de 1 700 brevets déposés… plus impressionnant que véridique. En réalité, si on ne comptabilise pas chaque protection nationale d’une même invention, environ 70 brevets protégeraient le système. Certains tombent dans le domaine public en deux ans, d’autres en dix ou vingt ans.

Plutôt que d’attendre indéfiniment son tour, Sara Lee a donc opté pour la stratégie du contournement, elle qui, par le passé, a souffert de ne pas avoir assez protégé sa machine Senseo. Un an après sa sortie, cette dernière était en effet concurrencée en son sein par des dosettes compatibles de chez Jacques Vabre. Aujourd’hui, 40% du marché des dosettes pour machines Senseo est squatté par la concurrence.

Adeptes. Cet écueil, Nespresso l’aura évité vingt-cinq ans durant. D’accord, au début, ces histoires de capsules pour machines à café n’intéressaient personne, pas même Nespresso. Le premier modèle a vu le jour en 1986 en Suisse et en 1991 en France. Mais il a fallu attendre le XXIe siècle pour que les bobos s’y collent vraiment. Entre 2000 et 2009, le marché a cru à une allure moyenne de 30%. A ce jour, le «Club Nespresso» compte 7 millions d’adeptes dans le monde, et le premier marché se trouve en France avec environ 25% des ventes.

Nestlé n’est pas du genre à livrer facilement des chiffres mais ses concurrents ont eu le temps d’affiner leurs estimations. «En France, le marché des dosettes expresso, qui comprend Nespresso, Senseo, Dolce Gusto… représente 500 millions d’euros» annuels, calcule Martine Loyer. Ce gros gâteau se répartirait ainsi : 140 millions en grandes surfaces et les 360 millions restants pour Nespresso et ses 19 boutiques huppées. La stratégie est limpide : d’ici à douze ou dix-huit mois, Sara Lee veut réaliser 60 millions d’euros de ventes dans les grandes surfaces. En volant à Nestlé un quart des 2,3 millions de foyers équipés (parisiens pour moitié), «on récupère nos clients qui étaient partis à la boutique d’en face», explique Loyer. Le tout en misant sur l’accessibilité du produit et son prix : 30 centimes d’euros la dosette, contre 33 à 37 centimes chez Nestlé. Et en soutien, 30 millions d’euros de budget pub pour 2010. Quatre variétés de café sont pour le moment proposées au consommateur (Delizioso, Splendente, Forza, Decaffeinato) et, si on est plein d’ambition, le lancement ne concerne à ce jour que la France.

Chez Nespresso, c’est ambiance «même pas mal». La marque fait valoir sa différence : la qualité de ses grands crus (lire ci-dessous). Et pendant ce temps-là, un troisième concurrent se prépare à sortir dans les linéaires du groupe Casino en mai : Ethical Coffee Company (Libérationdu 9 mars).

Bobocompatible. Cette PME suisse, dirigée par l’ex-patron de Nespresso entre 1988 et 1997, Jean-Paul Gaillard, fignole sa capsule dans une usine de Chambéry, en Rhône-Alpes. Et fait valoir une approche écolo-friendly très bobocompatible puisque les capsules sont faites en amidon de maïs et liants naturels, contre de l’alu chez Nespresso et du plastique chez Sara Lee. «C’est deux centimes de surcoût par capsule», évalue Gaillard.

Lui aussi s’estime hors d’atteinte des brevets de Nespresso et assure ne pas craindre la bataille juridique. Il aurait par exemple réussi à ne pas utiliser le système protégé d’ouverture de la capsule en faisant«éclater» la sienne sous l’effet de la pression. Il a, à son tour, déposé une dizaine de brevets et voit les choses en grand : «10 millions de capsules produites en mai, 20 millions en juin, 30 millions en juillet […] En 2011, on aura l’équipement pour fabriquer 2 milliards de capsules» par an, vendues entre 20 et 25% moins cher que Nespresso. Rapporté aux 9 milliards de capsules que Nespresso est en capacité de produire, c’est plus qu’un grain de café dans la machine. Et potentiellement la fin d’un règne sans partage.

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