Du contenu ou du contenant, lequel est le plus important ? L’histoire de la publicité prouve tant et plus que l’emballage est parfois aussi, voire davantage soigné que le produit. Les contraintes environnementales y sont pour quelque chose.

Nespresso nous en donne un bon exemple en bâtissant sa dernière communication autour de ses dosettes de café en aluminium. Ici, point d’éloge sur les arômes de son café, mais une campagne bien de son époque à propos du recyclage. Rapidement, dans la foulée de leur succès commercial foudroyant, les dosettes de café à usage unique ont été vues d’un mauvais œil en raison de la quantité de déchets qu’elles génèrent.

Les grands acteurs du marché du café, dont Nestlé via sa marque phare Nespresso (promue à grands renforts de spots par la star George Clooney « himself »), ne pouvaient esquiver ce problème indéfiniment. Au départ d’un triomphe commercial, le cas de la dosette jetable finit par salir, même légèrement, la perception du produit. On ne s’étonne donc plus, depuis quelques années déjà, de voir des actions, certes périphériques, communiquer exclusivement sur l’image environnementale d’une marque. Dans le secteur du café, les thèmes clés sont le caractère équitable de l’approvisionnement en grains ainsi que son impact environnemental. Dans sa dernière campagne au titre explicite (« This is Nespresso. This is recycable »), Nespresso rappelle que le choix de l’aluminium est un des plus efficaces en termes de recyclage (en moteurs, vélos, canettes, autres dosettes…) et que le groupe a installé, rien qu’en Belgique et au Luxembourg, 1000 points de collecte pour les dosettes usagées. Nestlé rappelle au passage que sa politique « durable » a déjà 25 ans et que depuis 2009, le groupe a « réduit l’empreinte carbone de chaque tasse de Nespresso de près de 20 % ».

Malgré ses parts de marché plus que confortables, Nestlé n’entend rien laisser au hasard dans la guerre des dosettes. Il sait que la concurrence est féroce (la Justice bruxelloise vient justement d’invalider l’enregistrement de la capsule). Au bout du choix du consommateur, dont il stimule ici la fibre écologique en l’exhortant à jeter ses dosettes dans un point de collecte, le critère environnemental demeure largement cantonné dans l’ombre du prix et du critère gustatif. Mais le paradoxe de ces campagnes de pub « vertes » est que désormais, malgré leur impact minime, elles sont devenues indispensables en termes d’image globale…