Nespresso cultive son image d’expertise

Effervescence dans le monde du café oblige, le rythme des nouveautés s’est singulièrement accéléré chez Nespresso. La plus marquante se nomme Hawaii Kona. Ce café tranche avec son offre habituelle. Venu d’un territoire à la production restreinte, il est disponible en quantité plus réduite que les autres séries limitées. A 12 euros la cartouche de 10 capsules argentées, son prix est 3,5 fois plus élevé que les références classiques. A l’unité, c’est le montant d’un café pris hors de chez soi. Une première. Pour afficher la différence, l’étui s’ouvre d’ailleurs à la manière d’un écrin de luxe.

Cette référence très haut de gamme est arrivée juste avant les traditionnelles variations de Noël et peu après la sortie de Crealto, un café torréfié à basse température et élaboré avec le chef Mauro Colagreco. Avec ces lancements en série limitée arrivant en rangs serrés, la marque met en avant son expertise en matière de café, que son image de griffe de luxe tend parfois à éclipser dans l’imaginaire collectif. Elle a tout intérêt à défendre ses spécificités sur un marché des systèmes à domicile qui voit arriver de nouveaux entrants à l’international comme Starbucks. Et sa stratégie d’extension des propositions ne s’arrête pas là.

Avec l’accroissement de sa diffusion, la marque de Nestlé multiplie les approches pour répondre à tous ses publics. Pour étoffer la gamme, elle a sorti coup sur coup la gamme de machines Maestria destinées aux amateurs d’engins très carrossés et multitâches et les modèles U, épurés et tactiles.

« Les machines U, qui peuvent trouver leur place dans des espaces restreints, créent un nouveau geste », précise Nathalie Gonzalez, directrice marketing de Nespresso France. La rupture est telle que, pour la première fois, la marque apparaît en toutes lettres sur les machines. Une réponse à la demande de certains clients attachés à l’affichage de la griffe.

Au fil du temps, la marque au modèle à part a appris à proposer des modes d’achat différents, notamment en boutique. « Chacun doit pouvoir choisir son expérience Nespresso selon le moment », souligne Nathalie Gonzalez. Après avoir lancé il y a un an un espace libre-service dans son magasin proche de la Madeleine à Paris, le spécialiste du café vient d’inaugurer, à Lyon, un point de vente tout automatisé, encaissement compris, grâce aux puces RFID insérées dans les emballages. Il n’y manque cependant pas l’espace dégustation, baptisé « Carpe diem » en interne.« Vouloir acheter rapidement ses capsules n’empêche pas d’avoir envie de faire une pause ensuite autour d’un café », remarque la directrice marketing.

L’industriel va aussi profiter de l’approche de Noël pour faire mieux connaître son offre « Pick up » permettant de retirer en boutique ses produits une heure après les avoir commandés et « Yourtime », avec livraison par coursier dans un créneau horaire défini.

Pour Nespresso, le nerf de la guerre a toujours été la relation client, chaque nouveau possesseur de machine devenant membre de son club. La marque continue d’autant plus à capitaliser sur ce vivier qu’elle n’est plus la seule à pouvoir commercialiser des capsules compatibles avec les machines Nespresso. Pour le lancement de Hawaii Kona, les plus fidèles ont reçu une invitation façon bristol, à découvrir la nouveauté en boutique. Et chaque client devrait se voir adresser dans les prochaines semaines un e-mail sur les points de recyclage des capsules les plus proches de chez lui.

Même la publicité se met désormais au diapason. Dans la campagne lancée cette semaine, George Clooney est traité comme une star. Mais la cliente entrée au même moment fait l’objet d’une attention identique.