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Nespresso, un leader obligé de jouer serré

12 Jan

Chloé Hoorman – 01/11/2007 – L’Expansion

La filiale de Nestlé domine le marché très juteux du café haut de gamme. Mais la concurrence a sans doute pris un double corsé : elle se réveille.

« What else ? » L’expression chuchotée par l’acteur américain George Clooney, l’icône de Nespresso, a fait le tour de la planète. Tout comme les petites capsules multicolores qui ont mis cette filiale de Nestlé sous les feux de la rampe. Avec un chiffre d’affaires de 695 millions d’euros et une croissance supérieure à 30 % par an depuis 2001, le leader européen du café expresso a décroché la palme de l’innovation la plus rentable. Alors qu’un paquet de café classique s’affiche à 2,50 euros dans les linéaires, ses mélanges 100 % arabica frisent la rupture de stock à 14 euros les 250 grammes. Situé à Orbe, près de Lausanne, en Suisse, l’unique site de fabrication de Nespresso ne suffit déjà plus, et la nouvelle usine d’Avenches (canton de Vaud) n’ouvrira que l’an prochain. « Déjà spectaculaire, la croissance de l’entreprise est clairement freinée par sa capacité de production limitée », estime un consultant. Une occasion en or pour la concurrence, du géant américain Starbucks au petit italien Illy, en passant par le très discret suisse Monodor.

Starbucks rivalise sur tous les terrains

La bataille du café haut de gamme se livre à des milliers de kilomètres du siège helvétique de Nespresso. Le Costa Rica, petit pays de 51 000 kilomètres carrés surnommé la « Suisse de l’Amérique centrale », offre des conditions idéales pour la culture du café : des sols volcaniques, une altitude comprise entre 800 et 1 500 mètres, et un climat doux toute l’année. Les champs s’étagent sur les pentes des volcans auréolés de brume. Parmi les plus convoités au monde, les caféiers du pays, 100 % arabica, donnent un café vert aux arômes maltés que l’on retrouve dans les capsules stars de Nespresso (Roma, Arpeggio, ou encore Ristretto, entre autres, pour les connaisseurs). « Les cafés « premium » représentent 10 % du marché et, parmi eux, seuls 10 à 20 % correspondent à nos standards », constate Karsten Ranitzsch, responsable du café vert pour Nespresso. Problème : l’offre a plutôt tendance à se réduire. « En cinq ans, les exportations du Costa Rica, du Guatemala, du Mexique, du Kenya et de l’Ethiopie – leaders dans le haut de gamme – ont chuté de 26 % », indique la filiale de Nestlé.

Du coup, sur le terrain, la bataille des prix entre les torréfacteurs est à son paroxysme. Premier client des producteurs costaricains, Starbucks (7,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2006) a donné le la en payant les meilleurs arabicas au prix fort. « En 2006, nous avons acheté nos grains environ 36 % au- dessus du cours de la Bourse de New York », affirme Alain Poncelet, directeur des achats de café pour Starbucks. Cette offensive américaine, portée par une croissance annuelle des ventes supérieure à 20 %, a contraint Nespresso à s’aligner. L’entreprise suisse s’est ainsi acquittée d’une prime de 33 % par rapport au cours moyen de la Bourse de New York. « Cela intègre la marge des intermédiaires, mais nous veillons à ce que 75 % du prix d’exportation aillent aux producteurs », précise Hans-Joachim Richter, directeur de la communication de Nespresso. Au-delà, les deux firmes cultivent leur image de marque auprès des exploitants.

La prime aux producteurs « responsables »

Au Costa Rica, les agronomes de Nespresso arpentent ainsi le terrain pour persuader les producteurs de café d’adhérer au programme « qualité durable » du torréfacteur. « Ils nous promettent une prime de 6 dollars par sac de café vert [vendu autour de 90 dollars] si nous respectons leurs critères. Nous devons utiliser moins d’engrais et de pesticides, planter des arbres pour ombrager les plants de café et mieux sélectionner les cerises [le fruit des caféiers] que nous cueillons », témoigne Jorge Solano, qui exploite une ferme de 15 hectares dans la vallée d’Orosi, l’une des principales régions productrices du Costa Rica. En 2006, 5,5 millions de tonnes de café vert étaient issues de fermes labélisées. « Notre ambition est de couvrir 50 % de nos besoins avec le café vert d’ici à 2010, contre 30 % en 2006 », précise Karsten Ranitzsch.

Pour déployer son programme en Amérique centrale, Nespresso compte sur le soutien de la Banque mondiale, qui finance une partie des investissements (200 000 dollars sur 500 000), et sur son partenariat avec Rainforest Alliance, une ONG très bien implantée dans la région. Avec un bémol : l’association audite aussi les exploitations « labélisées » par… Starbucks. Car, dans ce domaine, la firme de Seattle a une longueur d’avance sur sa rivale. Lancé en 2001, son programme « développement durable » lui permet déjà de truster 70 millions de kilos de café vert, soit 53 % de ses besoins. Et pour mieux fidéliser les cultivateurs, l’américain n’hésite pas à signer avec eux des contrats exclusifs pour des périodes de un à dix ans. « Dans un marché très volatil, nous leur offrons un prix fixe », explique Alain Poncelet, qui voudrait s’affranchir davantage des intermédiaires comme Neumann, Volcafé ou Ecom.

Dernier atout de Starbucks : un fonds d’emprunts doté de 10 millions d’euros destiné aux petits cultivateurs qui souhaitent investir dans leur exploitation, et une enveloppe de 2,7 millions de dollars pour financer des projets de développement. Face à face au Costa Rica, les deux torréfacteurs s’affronteront bientôt au Kenya. Un autre fief de Starbucks auquel Nespresso a choisi de s’attaquer.

Monodor, l’inventeur de la capsule, entre en lice

Pour maîtriser la filière des dosettes de A à Z et en extraire le maximum de valeur ajoutée, Nespresso a verrouillé toutes les portes de son standard technologique à la concurrence. Estampillées Krups, Siemens, Magimix ou Miele, ses machines et capsules sont conçues et dessinées en Suisse. Ce monopole lui permet d’imposer ses tarifs : abordables pour les machines (à partir de 150 euros), élitistes pour les capsules (entre 31 et 35 centimes la capsule de 6 grammes). « Ce prix permet d’amortir le coût de développement des machines – entre 4 et 6 millions d’euros -, et les services offerts à nos clients : boutiques, livraison à domicile, assistance vingt-quatre heures sur vingt-quatre, etc. », précise Hans-Joachim Richter. Les marges – classées « secret défense » – seraient dignes des plus grandes marques de luxe : « Au moins 40 % », estime un expert. Problème : le brevet qui protège les capsules tombera en 2012. Or, sans cette clef de voûte, l’édifice Nespresso risque d’être fortement fragilisé. A l’affût, plusieurs grands torréfacteurs pourraient proposer des capsules similaires. Starbucks, qui a lancé aux Etats-Unis des dosettes compatibles avec le système Tassimo (Kraft Foods), pourrait se mettre sur les rangs. Avec un atout majeur : un réseau de 14 000 coffee shops (37 en France) à comparer aux 80 boutiques Nespresso (15 en France).

Protégé par un portefeuille de 70 brevets

La filiale de Nestlé prépare déjà sa riposte : « On ne s’empêche pas de réfléchir à une nouvelle machine, avance Alfred Yoakim, directeur de la R&D. Nous étudions aussi la possibilité de remplacer l’aluminium des capsules par un matériau moins cher et plus écologique. » Avec un portefeuille de 70 brevets, les options ne manquent pas. Mais le vrai défi est de convaincre les clients de rester dans le « club Nespresso » alors que les concurrents commencent à attaquer le marché. Parmi eux, Monodor, suisse aussi, qui a vendu en 2006 500 millions de dosettes dans le monde (contre 2,3 milliards pour Nespresso). Même design, mêmes coloris, mêmes appellations à consonance italienne… et mêmes tarifs : elles ressemblent comme deux gouttes de café à celles de son célèbre concurrent. Pas étonnant quand on sait que le dirigeant de Monodor, Eric Favre, est l’inventeur du concept de capsule utilisé par Nespresso ! « J’ai déposé le premier brevet en 1976, alors que je travaillais pour Nestlé, et j’ai créé ma propre entreprise en 1991 », raconte-t-il. On imagine les litiges qui ont opposé le géant suisse à son ex-salarié, pour contrefaçon ou concurrence déloyale. « Nous avons un accord : à chacun ses plates-bandes », élude le patron de Monodor. Jusque-là discret sur les grands marchés de Nespresso, au premier rang desquels la France, ce rival de la première heure entend néanmoins passer à l’offensive. « Nous allons communiquer davantage sur notre marque et proposer bientôt nos capsules dans la grande distribution », prévient Eric Favre, qui a signé un accord discret avec Lavazza.

Illy vise la même clientèle bobo

Positionné sur le très haut de gamme, Nespresso mise d’abord sur son concept de club pour fidéliser une clientèle jeune et aisée. L’idée : offrir à ses 3,1 millions de membres en France des prestations luxueuses, de la machine griffée Porsche au décor raffiné de ses boutiques, situées dans les « beaux quartiers ». Joyau de la marque, celle des Champs-Elysées ouvrira ses portes le 18 décembre. Quelques mètres plus bas, discrètement installé dans les murs du salon de thé Häagen-Dazs, Illy peaufine sa propre stratégie. Prisé des plus grands chefs pour la qualité de son café, le torréfacteur italien vient de lancer son propre duo de machines et de capsules. Trois fois plus petit avec 227 millions d’euros de chiffre d’affaires, Illy affiche des ambitions qui pourraient faire de l’ombre au géant suisse. Dans un décor aux lignes épurées, ses cafés-boutiques visent la même clientèle bobo que le torréfacteur suisse. On peut y déguster le café dans des tasses dessinées par les plus grands designers ou y faire quelques emplettes de dosettes.

Lancé en 2001, le réseau Espressamente compte 150 enseignes (19 en France), et 480 ouvertures sont prévues d’ici deux ans. « Illy est une multinationale de poche », s’amuse Luigi Tommasini, directeur général d’Illy Caffè France, en feuilletant le magazine maison sur le comptoir. Dédié à l’art contemporain et au design, Illywords est le parfait écho du magazine édité par Nespresso. Consacré à l’art de vivre, celui-ci évoque l’univers des stars de cinéma et des artistes, les lieux « hype » de la planète et les « must have » du moment. Tiré à 2 millions d’exemplaires, il est l’outil de communication n° 1 de la marque. Pour convaincre une clientèle avertie d’entrer dans leur univers, les deux rivaux n’hésitent pas non plus à s’inviter dans les lieux qu’elle fréquente, multipliant les partenariats avec de grands noms du tourisme : Méridien et Hyatt pour Illy, Club Med pour Nespresso.

Un marché à la croissance express

Alors que les ventes de café ne cessent de reculer en France, celles des dosettes s’envolent : selon ACNielsen, le marché est passé de 195 millions d’euros en 2006 à 250 millions en 2007. Désormais, les leaders du secteur – Senseo (Maison du café), Tassimo (Carte noire) et Nespresso – sont présents dans un foyer sur quatre. « Ce n’est qu’un début, commente Céline Baly, d’ACNielsen. Le marché explose et il n’y a pas de plateau en vue. »

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