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Nespresso : Les secrets d’une machine à cash

29 Sep

La filiale de Nestlé affiche des marges insolentes et une infatigable croissance, malgré l’apparition de concurrents très offensifs. Zoom sur cet étonnant mécanisme.

Seule, perdue dans la campagne vaudoise entre une autoroute et un élevage de buffles, l’usine Nespresso d’Avenches ne manque pas d’espace. Avec ses 13 lignes de production et ses 22 700 mètres carrés d’ateliers, elle occupe l’équivalent de sept terrains de foot. L’industriel suisse n’aurait-il pas vu un peu grand ? Au contraire.

En activité non-stop, le site expédie chaque semaine plus de 100 000 commandes. «Mais, compte tenu de la demande, ça ne suffira pas longtemps», nous explique Tatiana Soliani Brivio, responsable des rares visites autorisées ici. Alors voilà l’usine en pleins travaux : elle va doubler ses capacités d’ici 2012. Objectif : débiter 8,8 milliards de capsules par an.

Crise économique, explosion du prix des matières premières, concurrence tous azimuts… rien ne semble pouvoir arrêter le champion du café expresso. Réservées à quelques puristes il y a encore dix ans, ses fameuses dosettes colorées se sont invitées dans les cuisines d’une cinquantaine de pays : le nombre des aficionados est passé de 600 000 en 2000 à plus de 10 millions l’an dernier. Et les ventes ont été multipliées par 16, pour atteindre 3,2 milliards de francs suisses. Selon les experts de Morgan Stanley, Nespresso représenterait, à lui seul, 10 à 15% de la croissance organique de sa maison mère, pourtant détentrice de marques gigantesques comme Nescafé ou Ricoré. Quant à la rentabilité, «l’information est confidentielle», éconduit le DG, Richard Girardot. «Disons que nous n’avons pas à nous plaindre.» C’est peu dire : selon les estimations des concurrents, sa marge nette dépasserait 15%.

La martingale a été inventée en 1976 par un ingénieur de Nestlé. Elle repose sur la fabrication de machines qui ne tolèrent qu’un type de dosettes, celles fabriquées par la maison. Un «système propriétaire» à la manière d’un Apple dans le secteur high-tech. Une fois que vous avez craqué pour la cafetière du géant suisse – vendue à l’origine très cher, mais accessible à moins de 200 euros -depuis 2000 – vous devenez abonné à ses capsules, proposées, pour le coup, à prix d’or. Le concept a mis une quinzaine d’années avant de décoller.

Puis, l’année dernière, deux coucous, Ethical Coffee et Sara Lee, sont venus faire leur nid dans les machines de Nestlé en développant leurs propres dosettes compatibles. Un drame ? Etrangement, pas le moins du monde. Malgré le succès de ses assaillants (Sara Lee a écoulé 220 millions de dosettes sous la marque L’Or Espresso), l’inventeur et leader du café en portions continue d’afficher des records de chiffre d’affaires (+ 20% environ en 2010). Il n’a pourtant rien changé à sa politique de prix ultracorsés : à 0,35 euro les 5 grammes de café contenus dans une dose, il vend sa poudre magique 70 euros le kilo. Quatre à cinq fois plus que celui d’un paquet de moulu. De quoi dégager 20 centimes de marge brute par capsule, selon nos informations. «Nespresso peut justifier ses prix car il a construit tout un univers autour de ses cafés», estime Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur de marketing à l’ESCP.

Clé de voûte de ce «made in Switzerland», une qualité irréprochable. Le torréfacteur propose un expresso digne de celui servi sur le zinc. Ce qui ne l’empêche pas de déléguer à des partenaires, étroitement contrôlés. La fabrication du mécanisme (breveté), qui projette à travers la dosette une eau à 83 degrés et à 19 bars de pression, est assurée par son compatriote Eugster-Frismag.

Les machines sont distribuées par les grandes marques comme Krups ou Magimix. Et Les Ateliers du Nord, un cabinet de design suisse, se chargent de renouveler les modèles tous les deux ans. «La ligne directrice : faire simple, intuitif et original», résume Antoine Cahen, à la tête de l’agence. Nespresso, quant à lui, se concentre sur la R & D et continue d’allouer 2% de son chiffre d’affaires à l’amélioration de sa technologie. Parmi les dernières astuces de ses ingénieurs : un système d’arrêt automatique pour éviter que le café ne déborde.

Les cafés, déclinés à l’envi, font l’objet de la même attention maniaque. Volluto, Ristretto, Arpeggio… Seize «grands crus» composent la gamme, dûment élaborés par un groupe de quinze experts au siège lausannois. Il leur faut six mois de travail pour valider une nouvelle édition. «A partir d’un brief marketing (café léger ou intense, fruité ou grillé…), on définit l’assemblage des origines et variétés, puis le type de torréfaction la mieux adaptée», ¬détaille l’un d’eux, Alexis Rodriguez.

En amont, un bataillon de 200 agronomes parcourt le monde pour sélectionner ces variétés, contrôler les méthodes de travail des fournisseurs (fertilisants utilisés, récolte à la main des cerises les plus mûres) et scruter la qualité des grains. Sans compter les tests réalisés dans les ports, à l’arrivée dans l’usine, puis en bout de chaîne par une trentaine de panélistes sur les dosettes. «Au total, 1 à 2% seulement de la production mondiale correspondent à nos critères», s’enorgueillit Richard Girardot. Beaucoup de pinailleries pour pas grand-chose ? Pour le savoir, nous avons soumis sept «grands crus» à deux des sommeliers français les plus reconnus : Philippe Faure-Brac, meilleur sommelier du monde 1992, et Marco Pelletier, du restaurant 3 étoiles Le Bristol (Paris). «Gamme cohérente», «goûts fins» et «mousse onctueuse», nos deux palais n’ont pas fait les fines bouches.

Imagine-t-on ces pépites vendues comme du vulgaire café moulu dans les rayons des supermarchés ? D’emblée, Nespresso a exclu ce circuit de distribution pour garder la haute main sur sa politique commerciale et marketing. Et, au passage, contourner les 30% de marge brute que s’octroient les Leclerc ou Carrefour. Son canal historique de vente, et toujours le premier (51% des ventes), a d’abord été Internet, avec une garantie de livraison en moins de deux jours. Les boutiques (35%) sont arrivées ensuite, conçues au départ comme des outils de communication.

Situés dans les quartiers chics (près de l’Opéra ou sur les Champs-Elysées à Paris), ces 215 magasins reprennent les codes du luxe. Des «spécialistes café» vous y accueillent comme une star, dans un décor léché, lumière douce, matériaux nobles et couleurs discrètes. Identiques de New York à Tokyo, les boutiques respectent le même «Book Guide» de plusieurs tomes, où le moindre détail est précisé. Un nouveau concept verra le jour à la rentrée en France. Pour s’en faire une idée, il faut pousser la porte d’un hangar tristounet près de Lausanne. Dans ce point de vente reconstitué, chaque type de client a son espace dédié : club room pour le novice, coin pick-up pour celui qui a commandé sur Internet, «exclusive room» pour l’habitué.

Même les plus accros ignorent à quel point Nespresso soigne les détails. La couleur des dosettes suit ainsi un code précis (métallisé pour les origines pures, rouge pour les décas) et s’intensifie avec la force du café. Les appellations, aux consonances parfois faussement italiennes, doivent raconter une histoire, comme Bolero, la préférée des Français, rebaptisée Volluto pour traduire
le caractère doux de cet arabica d’Amérique du Sud.

Ensuite, Nespresso peaufine une relation client ultrapersonnalisée. Chaque «membre du club» (ainsi que la marque appelle ses clients) est suivi à la trace : le torréfacteur connaît le modèle de sa machine, ses goûts favoris, la date de son dernier achat et lui envoie quatre fois par an des offres parfaitement ciblées. «On a l’impression d’être important, témoigne un fidèle. C’est bidon, mais agréable.»

Et bougrement lucratif. En construisant ce lien privilégié avec ses clients, Nespresso sait comment leur mettre l’eau à la bouche. Deux fois par an, la marque développe ainsi des éditions limitées, dont les plus appréciées s’écoulent à plus de 100 millions de capsules. Le torréfacteur a aussi développé une kyrielle d’accessoires vendus à prix d’or (6,50 euros les 100 bâtonnets de sucre), qui représentent 10% du chiffre d’affaires. Dernier exemple en date, la collection de tasses signée Olivia Putman. «Elles sont de forme arrondie pour ne pas casser la mousse, et la porcelaine, d’une épaisseur bien spécifique, garde le café à température idéale», précise cette star du design.

Comme s’en moquait Valérie Lemercier dans un sketch, la machine Nespresso est l’accessoire indispensable du grand bourgeois. Celui que l’on croise à la Ryder Cup, à Roland-Garros ou à l’America’s Cup, des compétitions sportives dont la marque est sponsor. Côté publicité, le torréfacteur sort l’artillerie budgétaire – premier annonceur de son secteur en France, il a dépensé 43 millions d’euros l’an dernier (source Yacast) – mais joue la même carte de l’élégance. En presse écrite, il vient de décliner une série de portraits en noir et blanc de ses experts café, photographiés au travail par Raymond Depardon. En télé, bien sûr, il continue de miser sur l’irrésistible George Clooney. Egérie depuis 2006 (il a été choisi par les membres du club), l’acteur américain, renouvelé jusqu’en 2013, «a ajouté un peu d’autodérision à une marque presque trop parfaite», juge David Leclabart, dirigeant de l’agence McCann, en charge de ces campagnes.

Cette pointe d’originalité, Nespresso la paie cher : pas loin de 5 millions d’euros, selon nos informations. A cela, il faut encore ajouter le coût des tournages, le cachet du partenaire de George, John Malkovich, et celui des réalisateurs vedettes passés derrière la caméra : Guy Ritchie («Sherlock Holmes»), ou encore le metteur en scène Grant Heslov, également acteur dans «Catch me if you can». Arrête-moi si tu peux ? C’est le défi quotidien de Nespresso à ses concurrents…

Claire Bader

Source : Capital
29/09/2011

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