Pourquoi le marché des dosettes de café est en pleine effervescence

Objet d’une concurrence féroce, le marché des dosettes de café pourrait se retrouver totalement chamboulé dans les prochains mois. Voici pourquoi.

Les événements se précipitent dans la recomposition du marché du café. Avant même la décision de la Commission européenne, dans quelques semaines, sur la fusion des deux géants mondiaux Mondelez (Carte Noire, Grand’Mère, Jacques Vabre, Tassimo…) et DE Master Blenders (Maison du Café, L’Or, Senseo…), deux grandes marques françaises du futur ensemble devraient être cédées au groupe familial italien Lavazza. Pour l’américain Mondelez et le néerlandais DEMB, dont le mariage (valorisé à 5 milliards de dollars) pose de sérieux problèmes au regard du droit de la concurrence, il s’agit de donner des gages à Bruxelles en attribuant Grand’Mère et L’Or à leur concurrent le plus acharné. Selon Les Echos, Lavazza serait prêt à verser 600 millions d’euros.

Dosettes stratégiques

Depuis que le projet de fusion entre les deux géants a été connu, une dizaine de repreneurs se sont manifestés pour récupérer ces très belles marques. Le rachat par Lavazza n’a pas été confirmé officiellement, mais selon un concurrent, «il n’est pas certain que Bruxelles s’en tienne à cette première concession, malgré la beauté d’un tel geste». La commission Juncker attendrait aussi un geste fort concernant les systèmes de cafetières avec dosettes: le nouvel ensemble possède les deux machines jusque-là concurrentes Senseo et Tassimo. Qui ont la particularité, l’une comme l’autre, de fournir des cafés de qualité assez médiocre mais d’une rentabilité exceptionnelle.

Grand’Mère inquiète

Mais Lavazza ne devrait pas récupérer les deux sites de production attachés à ces deux marques, et la question de leur avenir est posée. Le café Grand’Mère connu de tous les Français, est une véritable icône. Symbole du café moulu en paquet familial à prix raisonnable, elle ne s’inscrit pas dans la tendance forte et beaucoup plus lucrative des dosettes compatibles avec les machines de Nespresso, la marque du numéro un mondial du café Nestlé.

Menace sur Nespresso

L’Or a un profil totalement différent. Depuis  plusieurs années, cette marque est devenue le joyau de DEMB. Premium, elle avait été choisie en 2011 pour attaquer frontalement Nespresso en proposant des dosettes compatibles avec ses machines, mais vendues en supermarché. Cette initiative avait déclenché alors une véritable guérilla juridique et commerciale, épuisante pour L’Or. C’est parce qu’ils ont éprouvé d’aussi grandes difficultés dans leur bataille contre Nespresso, avec leur marque Carte Noire, que les dirigeants de Mondelez, ont décidé de s’allier à DEMB. A terme, si tout se passe comme ils le souhaitent, ce nouveau numéro deux mondial, constituera la plus grande menace jamais brandie contre Nestlé.

Par Jean-François Arnaud CHALLENGES

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