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Risques et enjeux de la guerre des capsules

14 Oct

Le champ de bataille pour la suprématie sur le marché du café s’est déplacé il y a deux ans du supermarché (ou de la boutique) au tribunal. Le nombre croissant de procédures a, depuis lors, fait monter les enchères tant pour Nestlé que pour ses concurrents.

 

Nestlé tient naturellement à protéger son produit phare Nespresso, dont les ventes ont atteint 2,8 milliards d’euros l’année dernière et une «croissance à deux chiffres» durant le premier semestre de 2012. Les marges sont estimées à 30%, soit un tiers de plus que les autres produits du café.

D’autres sociétés désirent tout aussi naturellement prendre leur part de ce marché qui croît rapidement. De plus en plus d’entreprises sont convaincues que la meilleure façon d’y parvenir consiste à se substituer à Nespresso en produisant des capsules utilisables avec ses machines.

Nestlé s’est empressé de riposter pour protéger ses brevets, mais avec des résultats mitigés. Des tribunaux suisses ont interdit provisoirement aux chaînes de supermarchés de vendre leurs propres capsules Nespresso, mais Nestlé a été frappé par une loi antitrust en France et, le mois dernier, par un verdict défavorable émis par la justice allemande.

Le nombre de challengers et de procès s’est multiplié ces derniers mois, menaçant d’écraser Nestlé sous le poids du temps perdu et des frais occasionnés. Au point que «les vannes ont sauté», selon l’expression de James Amoroso, consultant pour l’industrie alimentaire.

 

Le combat continue

Comme d’autres observateurs, ce dernier estime que le combat de Nestlé est perdu d’avance et que la justice finira par conclure que les consommateurs doivent être libres de choisir les capsules qu’ils souhaitent utiliser dans leur machine Nespresso.

Mais le coût des procédures est bien faible en comparaison des profits que Nestlé pourrait retirer en retardant le plus longtemps possible l’arrivée des produits concurrents sur le marché. On estime que le marché de la dose de café à lui seul pèsera 6,2 milliards d’euros en 2014, selon les analystes de marché d’Euromonitor.

«Nestlé ne va rien lâcher, après tout c’est le roi du café et il se battra bec et ongles pour conserver sa place de leader, que ce soit avec ses deux capsules Nespresso et Dolce Gusto, ou avec le café soluble, relève Jon Cox, analyste de Kepler Capital Markets. Il a les moyens financiers de repousser n’importe quel concurrent s’il le veut, et c’est ce qu’il fait dans le café.»

Début septembre, le patron de Nespresso Suisse, Pascal Hottinger, a confirmé, dans une interview à l’hebdomadaire SonntagsZeitung, que la bataille juridique continuerait. «Pour nous, il est important que la concurrence soit juste. Nous avons défendu notre propriété intellectuelle et nous continuerons à le faire» a-t-il notamment déclaré.

 

Réputation en jeu

Dans la guerre des mots qui entoure les procédures légales, les concurrents ont cherché à marquer des points contre la multinationale. Ainsi, les consommateurs peuvent lire dans les médias les accusations selon lesquelles Nestlé veut simplement verrouiller le marché pour garder des prix élevés.

L’ancien patron de Nespresso, Jean-Paul Gaillard, qui a fondé l’une des premières sociétés rivales, Ethical Coffee Company, admet ouvertement que le simple fait d’être poursuivi en justice par Nestlé constitue une publicité bienvenue pour son produit.

Mais James Amoroso ne croit pas que les actions en justice de plus en plus hostiles portent atteinte à l’image ou à la réputation de Nestlé. «Ces procédures et la publicité qui les entoure ne vont certainement pas décourager les consommateurs convaincus par le rapport qualité-prix de Nespresso, sinon ce ne serait pas un marché de plus de 2,5 illiards d’euros. Les clients fidèles à Nestlé accepteront donc sans peine l’argument selon lequel les prix plus bas de ses concurrents se répercutent sur la qualité de leurs capsules.»

 

L’arrivée de Starbucks

Une menace plus importante contre la domination de Nespresso vient peut-être de l’arrivée récente de Starbucks sur le marché, avec une machine haut de gamme et divers cafés, avec sa technologie, son innovation et ses brevets propres.

En vendant au détail à un prix même plus élevé que Nespresso, la chaîne américaine représente le premier véritable défi dans ce marché bien établi. Reste à voir si elle peut rivaliser avec les services inclus dans le paquet de Nespresso, avec ses boutiques exclusives et son puissant marketing. «Il y a fort à parier que la compétition sera très sérieuse», estime Jon Cox.

Pour James Amoroso, l’ironie du sort serait que l’arrivée de nouveaux concurrents profite à Nestlé, des produits nouveaux attirant l’attention de davantage de consommateurs, qui se tourneraient vers Nespresso dans un deuxième temps. «Nespresso est un étalon-or et certains consommateurs peuvent aspirer à bénéficier du service complet qui lui est offert. Sans véritables alternatives permettant d’élargir le marché, le taux de croissance de Nespresso descendrait de lui-même.»

 

Matt Allen, swissinfo.ch
(Adaptation de l’anglais: Isabelle Eichenberger)

 

 

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